RESUMEN
El presente artículo tiene como objetivo
fundamentar la importancia de la comunicación como herramienta integrada para
la mejora de las estrategias de marketing empresarial. En un primer momento se
analizan las concepciones más abordadas de marketing y sus herramientas. En
otro orden, se aborda la comunicación como proceso estratégico en las empresas
cubanas. Desde el punto de vista empresarial, el marketing constituye una
importante herramienta en las condiciones económicas actuales en Cuba para
lograr dos fines importantes: la eficiencia requerida en la producción y
servicios, así como, la satisfacción de necesidades, deseos y expectativas de
la población para la mejora empresarial. Se parte de tres etapas fundamentales:
preanálisis, donde se organiza el material según los objetivos de la
investigación, realizando una lectura selectiva con vistas a la orientación en
ellos y precisar su potencialidades; codificación, se analiza el corpus sobre
la base del objetivo propuesto e implica fragmentación del texto y catalogación
de los elementos; y la etapa de categorización, se organiza y clasifica sobre
la base de los criterios de diferenciación para obtener una visión condensada
de los criterios estudiados.
Palabras clave:
comunicación; comunicación integrada; estrategias; marketing
ABSTRACT
This article aims to substantiate the
importance of communication as an integrated tool for the improvement of
business marketing strategies. At first, the most traditional approaches to
marketing and its tools are analyzed. In addition, communication is addressed
as a strategic process in Cuban companies. Currently, in the Cuban economic
context, marketing is an important business tool to achieve two important purposes:
the efficiency required for the production and services industry, as well as
the satisfaction of needs, desires and expectations of the population for
business improvement. It is based on three fundamental stages: pre-analysis, in
which the material is organized according to the research objectives by doing a
selective reading aimed at the aforementioned and its potential; coding, in
which the corpus is analyzed on the basis of the proposed objective implying a
text fragmentation and elements classification; and the categorization stage,
which is organized and classified on the basis of the differentiation criteria
to unify the results of the studied criteria.
Keywords: communication;
integrated communication; strategies; marketing
INTRODUCCIÓN
ntendido y consensuado por muchos de los
estudiosos del tema, el marketing o la mercadotecnia han sido definidos como un
fenómeno en el cual se satisfacen deseos o necesidades de las personas o
conjunto de estas, y donde el intercambio desempeña un rol determinante para su
cumplimiento.
El acelerado desarrollo industrial a
nivel mundial plantea nuevos retos para el sistema empresarial. En Cuba han
sucedido una serie de cambios y transformaciones económicas, políticas y
sociales que han modificado las formas y estilos de vida, creando las
condiciones para alcanzar cierta competitividad y exigencia en las
organizaciones.
Disímiles son los autores que han
dedicado su vida al estudio del marketing y de todo el entorno que lo rodea:
Kotler (1991, 1999, 2000); Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993); Trelles
(2001); entre otros. Después de más de 20 años de investigación y debate, sigue
siendo un tópico de gran interés y relevancia para los académicos y prácticos
del marketing y la comunicación.
Las comunicaciones integradas de
marketing (CIM) o (IMC) son un enfoque que debe expandirse y potenciarse en la
actualidad, pues son disímiles los beneficios y ventajas que proporcionan su
uso respecto a otros enfoques de la mercadotecnia. El marketing en las empresas
cubanas se encuentra como un anexo a las tareas empresariales y no como una
labor a la altura de las otras, por lo que es difícil ante esa realidad
encontrarse una entidad que agrupe en su filosofía el marketing integrado como
vía para alcanzar sus objetivos empresariales. Las empresas cubanas están
precisadas a reorientar su rumbo y tratar de adoptar esa filosofía en la
búsqueda de mejorar las situaciones que desencadenan la falta de conocimientos
e implementación de la misma (Hernández, 2013).
En
la práctica de la gestión de marketing muchos elementos son obviados bajo
pretextos de la urgencia, la escasez de recursos o de factores externos;
razones que justamente refuerzan la necesidad de emplear criterios científicos
para lograr sortear ese tipo de amenazas y lograr resultados superiores en
dicha gestión.
El
uso de las comunicaciones de marketing con un enfoque integrado es una práctica
que no se ha desarrollado completamente en las empresas en Cuba, en muchas de
ellas la actividad de marketing sucede de forma espontánea o se realiza como
contingencia ante la necesidad de vender lo que ya está creado y no de vender
según demanda y necesidades del cliente. Se constata que es desigual el nivel
de desarrollo, experiencia y entendimiento a la hora de implementarlas, lo que
está influyendo en la rentabilidad de las acciones de comunicación y de
marketing y en la carencia de estrategias adecuadas para una gestión
empresarial eficiente.
A partir
del análisis bibliográfico se constata que los estudios sobre mercado se
dirigen en Cuba a empresas en perfeccionamiento empresarial y a las empresas
mixtas con capital extranjero. Los mismos, aunque abordan el mix de marketing,
se enfocan más en las actividades de venta y promoción para garantizar su
rentabilidad. Llama la atención que son empresas con amplios servicios y
productos y que invierten también en el turismo.
En
estudios realizados por Barreiro, Díaz y Hernández (2005) se identificaron
tendencias positivas en cuanto a la gestión de marketing en el sistema
empresarial cubano con respecto a años anteriores, por ejemplo: orientación a
las ventas, mayor prioridad de la calidad, reconocimiento de la innovación...
Sin embargo, aún persisten algunas dificultades: ausencia, casi generalizada,
de planes y estrategias de marketing que permitan integrar a toda la
organización en un “saber hacer” que sea la cultura predominante, concibiendo
al marketing como una filosofía empresarial, que permita fidelizar al cliente;
subvaloración de la comunicación en el marketing, identificando la misma solo
como publicidad, lo que hace que no se exploten otros elementos de la mezcla
comunicacional; así como dificultades con la comunicación externa de las
empresas con sus públicos, lo cual provoca un vacío que genera indefiniciones y
distorsiones en las formas y medios que se utilizan para los mensajes y que no
permite el cumplimiento de las funciones de la comunicación para el marketing.
El
abordaje teórico de esta temática permite fundamentar desde una concepción
científica la importancia de la comunicación como herramienta integrada para la
mejora de las estrategias de marketing en las empresas cubanas. Lo que permite
el diseño y puesta en práctica de estrategias para su optimización.
DESARROLLO
El
marketing surge, originalmente, como una rama de la economía aplicada dedicada
al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una
disciplina de la dirección que induce técnicas para incrementar las ventas.
Recientemente, ha tomado el carácter de ciencia del comportamiento aplicado,
encaminado a comprender las relaciones entre compradores y vendedores (Díaz y
Pons, 2010; como se citó en Navarro, 2016).
El
marketing, conocido también como mercadotecnia, mercadeo o mercadología, es una
disciplina relativamente joven en comparación con otras áreas de gestión
económica y empresarial. En la literatura coexiste una pluralidad de acepciones
en torno a la temática y, en la actualidad, sus filosofías, conceptos y
herramientas están siendo replanteados por especialistas en la materia.
Uno
de los conceptos más conocidos en el ámbito mercadológico lo aporta en el año
1985 la American Marketing Association (AMA), para la cual “marketing es el
proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones
de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales” (AMA,
1985; como se citó en Delgado, 2013,p.15).
Según
Lambin (1991), como se citó en Álvarez (2010), “es el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades” (p. 23).
Kotler
(1999) lo define como “proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (p.4).
Para
Santesmases (1993); como se citó en Hernández (2006):
Es un modo de concebir y
ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a
las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas
que la otra parte necesita. (p.25)
Las
posturas teóricas iniciales en relación con el término se consideran
reduccionistas en tanto reconocen la mercadotecnia como un mero intercambio
donde convergen un conjunto de procesos a corto plazo para lograr un valor
agregado. Mientras que, desde otra perspectiva, los autores Kotler, Cámara,
Grande y Cruz (2000) señalan: “la gestión de marketing es el arte y la ciencia
de elegir mercados y lograr mantener y aumentar el número
de consumidores mediante la creación, entrega y comunicación de un valor añadido
superior para el cliente” (p.17 ). Algunos
de los autores que abordan el marketing, destacan como principal aspecto en su
conceptualización el valor, consideran que sin valor no es posible analizarlo.
A partir de esta concepción se aprecia que entra un elemento nuevo: la
comunicación.
En
el año 2005 la AMA formaliza un nuevo concepto que, ajustado a los tiempos
actuales, supera con creces el aprobado en 1985: “El marketing es una función
organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor
a los clientes y para gestionar las relaciones con estos como forma de
beneficiar a la organización y a sus stakeholders” (AMA, 1985; como se citó en
Delgado, 2013,p. 14).
La
superación del concepto anterior radica en la sustitución del clásico paradigma
de las 4 P del marketing [producto, precio, place (distribución) y
promoción], ―del que fuera portavoz Jerome McCarthy en la década de los
años 60 del siglo pasado― por crear, comunicar y entregar valor (Delgado,
2013).
Reconociendo
el valor no solo para una parte y en forma de crecimiento económico, sino desde
la perspectiva del nuevo paradigma donde todas las partes involucradas durante
todo el proceso y la interacción entre ellas, obtienen un valor. Además, se
tienen en cuenta otros elementos como la creación de valor en la oferta,
comunicación, distribución y en especial es presentado como un proceso
educativo.
Así
pues, el traspaso de la frontera de la transacción de corto plazo a la creación
de relaciones a largo plazo, da lugar a nuevos conceptos como marketing de
relaciones, valor del cliente, bases de datos de clientes, comunicaciones
integradas de marketing, los que, en esencia, orientan toda la organización
hacia la entrega de un valor superior y ubican en el centro de atención tanto a
la compañía y sus accionistas, como a los clientes y demás interesados de la
sociedad.
Esta
última propuesta conceptual se ve enriquecida por los autores Schultz,
Tannenbaum y Lauterborn (1993). Los mismos
plantean que el marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro porque
parte de conocer las conductas del consumidor, para luego entender por qué
existen estas conductas. Este proceso tiene lugar a través de la
retroalimentación que se basa en la comunicación bidireccional, proceso que
permite crear y mantener las relaciones entre la empresa y sus consumidores.
Como
se aprecia, el marketing ha evolucionado desde una orientación a la producción,
donde todo lo que se produce se vende por un exceso de demanda sobre la oferta;
hasta una orientación al cliente, basada en
investigar las necesidades del mercado meta, para proporcionar satisfacción más
efectiva que los competidores; que ha devenido en la orientación más reciente,
que es el marketing orientado a la responsabilidad social, caracterizado por un
énfasis en la calidad de vida y, por tanto, presta especial atención al cuidado
del entorno y la protección al consumidor.
Los componentes del marketing (mix de
marketing)
El mix de marketing está compuesto por cuatro
elementos clásicos o "Cuatro P": producto, precio, plaza y promoción.
-
Producto: Conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los
servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea (Stanton y Frutell, 1989).
-
Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de
utilizarlos (Kotler y Armstrong, 1991).
-
Plaza (Distribución): Se define como la comercialización y
transporte de productos a los consumidores (American Marketing
Association, 2007). Es una
herramienta de la mercadotecnia que los especialistas usan para lograr que los
productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y
momentos precisos.
-
Promoción: Es la cuarta herramienta del
marketing-mix, que incluye las distintas actividades que desarrollan las
empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público
objetivo para que compren (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2000). Se le conoce también como la
herramienta de comunicación de marketing que se utiliza para comunicarse con el
público estratégico.
En sus inicios, estas fueron los cuatros procesos que
guiaron al marketing para elevar su valor en las empresas, centrados más en el
producto y su promoción para elevar las ventas y no en el estudio de las
necesidades de los clientes. Actualmente, el cliente tiene el control de
decidir cuándo, dónde y cómo recibir la información, en el caso de que quieran
y decidan recibirla. Autores del marketing integrado como Schultz, Tannenbaum,
Lauterborn, Duncan, Lauterborn,
Moriarty, Kotler, entre otros, se percataron de este fenómeno y decidieron
centrar la comunicación en función al cliente. Schultz & Schultz (1998), proponen la transformación
del enfoque, ahora las nuevas “4 C” de Lauterborn sustituyen a las antiguas “4
P” del Mix:
-
Consumidor: Al decir de Schultz & Schultz (1998) se debe estudiar las
necesidades del consumidor. Ya no se puede vender cualquier cosa que produzca.
Solo se puede vender lo que alguien quiere comprar.
-
Coste: Comprenda el coste que representa para el
consumidor satisfacer ese deseo o necesidad. Aquí influye más que precio otros
factores internos. La idea es complacer y satisfacer aquellas variables dentro
del coste como placer, tiempo y precio.
-
Conveniencia: Se refiere aquí a la distribución, se trata
de lograr que el consumidor encuentre a cada paso que vaya, en cada lugar, en
cualquier momento que lo desee o necesite, ese producto o servicio que desea
comprar o adquirir.
-
Comunicación: Aquí no sólo es centrarse en las
herramientas de promoción, o una estrategia, antes hay que preocuparse por
establecer una comunicación basada en la retroalimentación, la unidad del
discurso empresarial y la interacción constante.
Las
empresas del siglo XXI podrían orientar su filosofía de marketing hacia el
consumidor, pues todo parte de ese punto. Es necesario conocer cómo piensa,
cómo percibe, qué es lo que desea, para determinar cuán factible es el producto
en función del coste y la conveniencia. Un papel importante en esos aspectos
relacionados con el consumidor lo juega la comunicación que permite establecer
la relación entre todos los componentes del enfoque Consumidor,
Coste, Conveniencia, Comunicación, para lograr un equilibrio
y concatenación entre cada uno de ellos, de forma tal que las empresas puedan
manejarlos en función de los intereses
del mercado y los suyos propios (Hernández, 2013). No se trata de vender para
ganar solamente, se trata de conocer las necesidades del consumidor para en
función de ellas construir, diseñar, determinar un producto que se ajuste a las
necesidades del cliente.
Eso
es posible por el proceso de la comunicación. El mismo contribuye a un
constructo final en la mente del consumidor.
Gestión
de comunicación en las comunicaciones de marketing
Según
Escobar (2012), como se citó en Navarro (2016), es necesario considerar al
interior de las organizaciones modelos que permitan guiar la toma de decisiones
referentes a las comunicaciones de marketing, resaltando la importancia de
crear marcos conceptuales y métodos que proporcionen un enfoque completo y
disciplinado a este proceso de toma de decisiones.
La
gestión de comunicación para Trelles (2001) no es más que la búsqueda de
integración de los procesos comunicativos de las organizaciones, pero no
apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería
improcedente, sino a partir de su coordinación y la eliminación o disminución
al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en
la realización de actividades comunicativas. Esto contribuye a evitar, en un
elevado por ciento, el ineficiente empleo de los recursos, así como la emisión
de un discurso corporativo sustentado en mensajes incoherentes o, incluso,
contradictorios a los oídos de su público (Hernández, 2013).
La
gestión de comunicación se estructura en interna y externa; ambas ayudan a
crear y mantener un clima laboral favorable para asegurar que los mensajes
lleguen con la intencionalidad deseada al público estratégico, esta gestión tiene
además, la función de guiar cada una de las herramientas comunicológicas a
través de una constante transformación y mejora de los soportes e innovación de
los recursos tecnológicos.
Aun cuando se valoran esos procesos o estructuras
internas en la gestión de la comunicación, las empresas contemporáneas le
confieren un lugar primordial a la comunicación externa, es decir, la que se da
entre la institución y sus públicos externos. Es a través de ella, que la
institución entra en contacto con su medio ambiente. Es precisamente de este
medio ambiente de donde la institución obtiene los insumos necesarios para el
desarrollo de sus funciones. Mediante la comunicación externa el sistema
institución transforma los insumos de información en productos de naturaleza
comunicativa y los devuelve al medio ambiente para lograr la coordinación de
los objetivos de la institución con los de sus públicos externos (Muriel y
Rota, como se citó en Trelles, 2001). Esa actividad está orientada para interactuar
con el público externo, para establecer una retroalimentación entre éste y la
organización. Se efectúa a partir de la comunicación comercial/externa/promocional/marketing,
que es vista como el conjunto de herramientas del mix de comunicación de
marketing.
La comunicación externa es definida desde la
comunicación organizacional/empresarial/institucional/corporativa y está
representada por autores como Costa, como se citó en Rivero, 2010; Van
Riel, 1987; Trelles (2001), entre otros, aunque en algunos casos con diferentes
formas de entenderla, apuestan por la integración de todas las estructuras y
especialistas de comunicación para la definición de una imagen y realización
corporativa total y no fraccionada (Hernández, 2013).
Por
su parte, el investigador holandés Van Riel (1997) define la comunicación
externa desde la comunicación corporativa y la percibe como el instrumento de
gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna o externa
conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea
posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de
los que la empresa depende.
Para
organizar el proceso de gestión de la comunicación es necesario que la empresa
cuente con una persona que lo controle de manera coherente y funcional, para
logar una efectiva implantación de la comunicación en las organizaciones. Así
surge el Director de Comunicación (DIRCOM) como propuesta organizativa del
investigador español Villafañe (1993), citado en Fischer y Espejo (2012), que
supone una dirección unificadora de los procesos de comunicación que se desatan
en la empresa. Con la existencia de una DIRCOM la comunicación integral gana en
intensidad y control, y se ejercerá desde una estructura única o al menos
responsable del resto.
Van
Riel (1997)
define tres formas de la comunicación corporativa: comunicación de dirección,
comunicación organizativa y comunicación de marketing. La comunicación
de dirección es aquella que se desarrolla entre la dirección y los diferentes
públicos de la empresa, pero esto no quiere decir que sea sólo tarea de los
máximos directivos de la institución; el diseño, ejecución y evaluación de las
acciones de comunicación deben incluir al resto del público interno implicado
en el proceso, ya que comunicación significa también cooperación. Por otro
lado, se encuentra la comunicación organizativa, la cual incluye las relaciones
públicas, las relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con
el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa,
la comunicación ambiental y la comunicación interna. Por último y la más
importante para los autores del artículo la comunicación de marketing,
reconocida como todas las técnicas que permiten a las empresas emitir mensajes
a una audiencia real o potencialmente interesada en ellos. Esto implica que,
cualquiera que fuere el contenido del mensaje, el código utilizado, el canal
por el cual se emita y el contexto en el que se inserte, si el mensaje tiene
objetivos comerciales y es emitido por una empresa (o su equivalente), recibido
por una audiencia predeterminada; ese mensaje formará parte de las
comunicaciones de marketing y estará emitido, utilizando alguna técnica
específica, la más apta para lograr su correcta difusión, recepción,
comprensión y actuación (Billorou, 1992; citado en Hernández, 2013).
La comunicación de marketing es esencial para
lograr los objetivos empresariales, en esta se utilizan una serie de técnicas o
herramientas, según sea la finalidad perseguida, que permiten transmitir un
mensaje coherente y concreto para el logro de una efectiva retroalimentación
entre la organización y su público externo.
Comunicación
integrada de marketing
La
comunicación integrada de marketing (CIM O IMC) es un concepto
relativamente nuevo, que ha venido evolucionando con gran rapidez a lo largo de
los últimos años. Constituye un concepto complejo que no puede definirse desde
una sola visión, hay que considerarlo desde distintas perspectivas para su
posterior análisis.
La American
Marketing Association (2007) define la comunicación integral de marketing (IMC)
como “un proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los
contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un
producto, servicio u organización sean relevantes a la persona y consistentes
en el tiempo” (p.18 ). La Asociación Americana de Agencias de
Publicidad (AAAP) en 1989 la define como un concepto de
comercialización-planificación de las comunicaciones que reconoce el valor
añadido de un plan integral que evalúa el papel estratégico de una variedad de
comunicaciones y disciplinas, por ejemplo, publicidad, respuesta directa,
promoción de ventas y relaciones públicas y combina estas disciplinas para
brindar claridad, coherencia y comunicaciones de máximo impacto (AAAP; como
se citó en Kotler et al., 2000).
En
las últimas décadas se han producido ciertos cambios que han acaecido en pasos
importantes hacia la integración del mix comunicacional. Si
tradicionalmente las empresas utilizaron los instrumentos de comunicación de
manera fragmentada y mucho más centrada en la publicidad, la más empleada
dentro de las prácticas comunicativas, la necesidad de una comunicación más
directa e individualizada es una realidad, encuentra en la comunicación
integral la transmisión de un mensaje claro y coherente para estimular las
relaciones a largo plazo con los clientes.
Esa
tendencia se extiende fuertemente, autores como Schultz, Terence y Shimp como
se citó en Schultz & Schultz, 1998 y Shimp, 2003 dotan a la comunicación
del mayor poder frente al resto de las variables del marketing y
consideran la comunicación integral como el desarrollo más importante del marketing
de la década de los 90.
Por
su parte, Kotler y Armstrong (1991) conciben las Comunicaciones Integradas de Marketing
como la integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de
comunicación de la empresa para entregar un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la organización y sus productos.
La Comunicación
Integral de Marketing para Kotler et al., 2000; es un modo de analizar
el proceso de marketing en su conjunto desde el punto de vista del
receptor; destacando no solo la consistencia y la coordinación estratégica de
un plan de comunicaciones, sino también la coherencia que debe existir entre
este y las restantes herramientas del marketing como el producto, el
precio y la distribución.
Para
Hernández (2013), la IMC es una perspectiva teórica que aboga por un alto nivel
de comunicación e interacción entre los vendedores de la marca y sus
consumidores, junto con un alto grado de coherencia de los mensajes,
transmitida a través de todo el marketing mix de la marca, es decir,
desde el producto en sí, a todos los medios de comunicaciones de marketing.
La
referida autora, destaca de forma general características comunes en las
disímiles conceptualizaciones de IMC, destacando las siguientes:
-
El
proceso de comunicación se inicia con la audiencia objetivo, para tratar de
ponerla en relación con la marca y el producto del comunicador.
-
Se
trata de incidir en las actitudes y comportamientos de la audiencia respecto a
la marca y el producto.
-
Se
consideran todas las formas de comunicación y todas las vías de contacto con el
público objetivo de la empresa como potencialmente útiles para entregar el
mensaje.
-
El
conjunto de la organización, en colaboración con las agencias externas que le
prestan diferentes servicios de comunicación, trabajan al unísono para
construir una imagen de marca sólida y reputada.
-
El
éxito de las iniciativas de comunicación de marketing pasa por el
establecimiento de relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre el
mercado y la marca o el producto (Shimp, 2006; como
se citó en Navarro, Piñero y Ballester, 2009).
Otros autores como Kitchen (2004)
plantean que la clave de las IMC es la construcción de una estrategia a partir
del conocimiento del consumidor, integrando las áreas funcionales de marketing,
como uno de los presupuestos básicos de IMC.
Como
se aprecia, son muchos y variados los canales, técnicas e instrumentos de
comunicación de marketing que pueden ser empleados en las distintas organizaciones
para cumplir con sus objetivos de marketing, partiendo de esta idea el
análisis se centrará entonces en aquellos que por sus características son más
aplicables en nuestro contexto.
El
punto de partida de las IMC para Kitchen (2004) es conocer al consumidor para
lograr influir sobre él con una estrategia que proporcione un mensaje
persuasivo, que origine y fortalezca las relaciones entre el cliente y la
empresa. Todo lo expuesto anteriormente se resume en la propuesta de Shimp (2003);
como se citó en Kitchen, (2004).
Para
Hernández (2013) esto se resume en:
1. El
objetivo principal de IMC es afectar comportamientos a través de una
comunicación directa.
2. El
proceso debe empezar con el consumidor o prospecto y luego trabajar con este
bagaje en el área de la comunicación.
3. IMC
debe usar todas las formas de comunicación y recursos de cada área o contactos
que estas tengan
4. La
necesidad de sinergia es superior con coordinación, lo cual ayuda a conseguir
una fuerte imagen de marca.
5. IMC
requiere esas exitosas comunicaciones de marketing para construir una
relación entre el área y los consumidores.
Los
autores, una vez analizados los conceptos de IMC, se acogen al planteado por Schultz
y Schultz, 1998:
Proceso estratégico de negocios
utilizados para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de
comunicación de marcas coordinados, medibles, persuasivos a lo largo del tiempo
con consumidores, clientes, posibles clientes, empleados, socios y otros
públicos objetivo externos e internos relevantes. (Schultz y Schultz, 1998; como
se citó en Hernández, 2013).
Para
complementar esta definición, se puede tegrada de marketing, comoexponer que
“la comunicación in concepto, no es solo un aspecto específico del mensaje,
sino un factor integrador sobre el cual es construida la imagen de empresa,
producto o marca” (Duncan y Moriarty, 1997; como se citó en Hernández, 2013).
En
este concepto se parte, en primer lugar, de concebir la comunicación integrada
del marketing, como un proceso estratégico, lo que posibilita su construcción
de forma gradual, objetiva y medible en el tiempo. Cuestión esta que evita el
estancamiento y desvirtuar la imagen o posicionamiento de la entidad. Además, este
proceso no se centra solo en el cliente o público externo, a quienes van dirigidas
las estrategias de mercado más tradicionales, sino que toma en cuenta al
cliente o público interno y otros públicos que son necesarios para que generen
cambios necesarios en su accionar para elevar producción, servicios, ventas y promoción
de sus productos y mejorar la imagen o posicionamiento de la empresa.
Una
vez definida conceptualmente la comunicación integrada de marketing,
corresponde entonces sustentar las estrategias integradas de marketing.
Las
estrategias integradas de comunicación de marketing: sus componentes
Las
IMC son un proceso estratégico que tiene como uno de sus objetivos optimizar el
posicionamiento de la marca. Para Hernández (2013) y Navarro (2016), la
estrategia de IMC fija el rumbo de la marca o servicio en materia de
comunicaciones, define la posición del producto, su personalidad, su razón
competitiva de ser y, sobre todo, qué beneficio obtendrá el consumidor del
producto o servicio.
Así
el establecimiento de una estrategia de CIM reclama la coordinación desde los
productos claves y los mensajes corporativos de la compañía al posicionamiento,
la imagen y la identidad. Se trata de que las actividades de relaciones
públicas difundan tanto lo que transmiten las campañas de marketing
directo como la publicidad; y como resultado se debe alcanzar un mensaje
unificado que, a través de distintos medios, acciones y estrategias, imprima un
sentido coherente a la percepción del consumidor.
Delgado
(2013), como se citó en Navarro
(2016), la define como:
La estrategia de IMC es la planeación,
coordinación, integración y evaluación de diversas herramientas y formas de
comunicación, tales como: publicidad, venta personal, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo y cybermarketing, entre otras; que
tienen como característica mensajes consistentes, cuya difusión posibilita un
posicionamiento uniforme de la entidad en sus clientes o demás públicos y el
logro de los objetivos asignados. (p.27).
Los
autores del artículo, coinciden de forma general, con las fases de una
estrategia de comunicación, compatible con algunos de los autores que lo
abordan: Pérez, 2001 y Costa, 2001; como se citó en
Rivero, 2010) y otros estudiosos del tema, los que definen las fases o etapas
fundamentales de la gestión de comunicación como:
- Investigación
preliminar, análisis o diagnóstico
- Planeación
o planificación
- Implementación
o ejecución
- Control
y evaluación
Los autores del presente
artículo la definen como “un sistema de acciones dirigido a conducir la
actividad integrada de marketing mediante tres etapas fundamentales: la
planeación, implementación y la evaluación, utilizando herramientas del mix
integrado de marketing tales como: publicidad, venta personal, promoción de
ventas, relaciones públicas, marketing directo y el cybermarketing que
posibilitan un posicionamiento uniforme de la entidad en sus clientes,
consumidores o públicos de forma general para el cumplimiento de los objetivos
estratégicos de la organización.
La
planeación es la primera etapa dentro de la estrategia. Es un elemento clave
porque permite diagnosticar el estado actual de las IMC en la empresa y al
mismo tiempo organiza el contexto. Establece objetivos, vías y medios que se
necesitan a partir del diagnóstico inicial.
La
implementación de las IMC en la empresa constituye el eslabón superior a la
planificación. En esta etapa se ejecutan las acciones que conforman la
estrategia y utiliza las herramientas del mix de marketing. La
evaluación de la comunicación en las organizaciones es una de las etapas más
importantes, es justamente a partir de ella que el área de comunicación probará
a la dirección de qué forma contribuye al alcance de los objetivos
estratégicos. Por ello, la planificación de la evaluación debe preverse desde
la fase de planificación y comprobar en cada fase si se ha tomado en
consideración (Rivero, 2010).
Las
herramientas del mix de marketing deben ser consideradas en este proceso, pues
con ellas se logran los objetivos trazados. Según Peñaloza (2005) como
se citó en Navarro, Piñero y Ballester (2009) la publicidad consiste
en la comunicación pagada por la empresa para informar, persuadir y recordar
sobre sus productos, estructura de precios, puntos de distribución o cualquier
otro aspecto de interés para el mercado. Está dirigida a grandes masas, por lo
que es impersonal, su efectividad resulta difícil de medir por la interferencia
de ruidos generados por los competidores.
La
venta personal, por su parte, constituye una herramienta por excelencia que
permite la interacción entre el cliente y la empresa (representada por el
vendedor). Incluye todas aquellas actividades que involucran al personal que
está en contacto directo con los compradores finales o con los mayoristas y/o minoristas.
En el caso de la promoción de ventas, representa un conjunto de incentivos
diseñados por la empresa para lograr una respuesta inmediata de compra. Sirve
de apoyo a las anteriores, al mismo tiempo que orienta al comprador en sus
procesos de compra y de consumo.
Las
relaciones públicas (RR. PP.) son actividades realizadas por la empresa para establecer
relaciones con diferentes públicos y, a la vez, fortalecer la imagen que de
ella se tiene. Las RR. PP., como se les identifica, son en sí mismas portadoras
de un gran contenido de servicio en la medida en que están dirigidas a
beneficiar al público-objetivo y a la propia comunidad.
En
el caso de la Mercadotecnia directa, la relación entre proveedor y cliente se
realiza sin intermediarios, los cuales han sido sustituidos por un catálogo, un
periódico, un anuncio o una llamada telefónica para ordenar la operación. A
través de ésta se espera dar una atención personalizada.
El cybermarketing
es la clasificación no tradicional del marketing, que surge como producto
de la influencia de las nuevas tecnologías y el ciberespacio. Se basa en el
empleo de diversos métodos del marketing usando fundamentalmente el
servicio de internet: e-mails, las redes sociales digitales como Facebook
y Twitter, las bases de datos orientadas al mercado en cuestión.
Muñiz
(2003) resalta que en la decisión y la combinación de
instrumentos promocionales del comerciante intervienen muchos factores que se describen
en los párrafos siguientes:
Publicidad:
Puesto que existen muchas formas y usos de la publicidad,
es difícil hacer generalizaciones completas acerca de sus cualidades
distintivas como un componente de la mezcla promocionar. Además, se pueden notar
las siguientes cualidades:
-
Presentación pública:
La publicidad es una forma de comunicación
pública. Su naturaleza pública confiere una clase de legitimidad en el producto
y también brinda una oferta estandarizada..
-
Capacidad de penetración: La
publicidad es un medio penetrante que permite que el vendedor repita un mensaje
muchas veces. También permite que el comprador reciba y compare los mensajes de
varios competidores.
-
Mayor capacidad de expresión:
La publicidad ofrece oportunidades para dramatizar a la compañía y sus
productos a través de un uso hábil de la impresión, el sonido y el color.
-
Impersonalidad: La
publicidad no puede ser tan apremiante como un representante de ventas de la
compañía. El auditorio no se siente obligado a prestar atención o a responder.
La publicidad puede realizar sólo un monólogo, no un diálogo con el auditorio.
Por un lado, se puede utilizar la publicidad para crear la imagen de un
producto a largo plazo, y por otro, para activar ventas rápidas. La publicidad
es una manera eficiente de llegar a numerosos compradores geográficamente
dispersos con un costo bajo por exposición. Ciertas formas de publicidad, como
la publicidad televisiva, pueden requerir un presupuesto cuantioso, en tanto
que otras formas, como la publicidad en periódicos, se pueden efectuar con un
presupuesto reducido. Los consumidores podrían creer que una marca muy
anunciada debe ofrecer "buen valor", de otro modo, ¿por qué gastarían
tanto dinero los publicistas en promover el producto?
Promoción
de las ventas: A pesar de que los
instrumentos para la promoción de ventas (cupones, concursos, premios y
similares) son muy diversos, tienen tres características distintivas:
-
Comunicación: Captan
la atención y por lo general proporcionan información que puede llevar al
consumidor al producto.
-
Incentivo: Incorporan
alguna concesión, incentivo o contribución que da valor al consumidor.
-
Invitación: Incluyen
una invitación distintiva para iniciar la transacción ahora.
Las
empresas utilizan instrumentos para la promoción de las ventas a fin de crear
una respuesta más fuerte y rápida. Se puede utilizar la promoción de las ventas
para dramatizar las ofertas del producto y fomentar ventas que están a la baja.
Sin embargo, los efectos de la promoción de las ventas por lo general son a
corto plazo y no son efectivos para crear preferencia por la marca a largo
plazo.
Relaciones
públicas y publicidad: El atractivo de las
relaciones públicas se basa en cualidades distintivas:
-
Gran credibilidad: Las
historias y características nuevas parecen más auténticas y creíbles que lo
anuncios para los lectores.
-
Sin defensa:
Las relaciones públicas pueden llegar a
muchos posibles clientes lo que podría evitar a los vendedores y anuncios. El
mensaje llega a los compradores como una noticia más que como una comunicación
dirigida hacia las ventas.
- Dramatización:
Las relaciones públicas, al igual que la
publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compañía o producto.
Los
comerciantes tienden a hacer un uso deficiente de las relaciones públicas o
utilizarlas como una idea nueva. Además, un programa de relaciones públicas
bien manejado que se coordina con otros elementos de la combinación promocionar
puede ser en extremo efectivo.
Ventas
personales: La venta personal es el instrumento con
costos más efectivos en las últimas etapas del proceso de compra, en particular
al crear la preferencia, convicción y acción de los compradores. La razón es
que, en comparación con la publicidad, la venta personal tiene tres cualidades
distintivas:
-
Confrontación personal:
La venta personal implica una relación en
persona, inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte puede
observar de cerca las necesidades y características de las demás y realizar
ajustes inmediatos.
-
Cultivo: La
venta personal permite que se dé todo tipo de relaciones, yendo de una relación
de ventas real a una amistad personal profunda.
-
Respuesta: La
venta personal hace que el comprador sienta alguna obligación por haber
escuchado la plática del vendedor.
-
Mercadeo directo: Aunque
el mercadeo directo tiene varias formas (correo directo, telemercadeo, mercadeo
electrónico y demás), tiene pocas características distintivas:
-
Ausencia de público:
El mensaje por lo regular se dirige a una
persona específica y no llega a otras.
-
Diseño según especificaciones: Se
puede diseñar el mensaje según especificaciones para atraer al individuo a
quien éste se dirige.
-
Actualizado: Se
puede preparar un mensaje con gran rapidez para entregarlo a un individuo.
Una
vez sistematizado teóricamente las IMC, a lo largo de estas premisas, queda
considerar las mismas como la herramienta de trabajo fundamental de las
empresas para el logro de sus objetivos de mercado, su imagen y su
posicionamiento social. Las IMC constituyen la clave del éxito para las
empresas del siglo XXI.
Comunicación
integrada de marketing en empresas cubanas
El
marketing ha ganado un espacio en la empresa cubana, y su utilización comienza
a ser una necesidad de la gestión empresarial que no se concentra simplemente
en el trabajo de un departamento específico, sino que se ve como una política
empresarial dentro de la cultura organizacional de la entidad.
No
es casual que el Grupo Ejecutivo de Perfeccionamiento Empresarial (GEPE) en sus
Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial, aprobadas en agosto de 1998,
incluya el Marketing (Mercadotecnia) como un subsistema empresarial cuyo
objetivo es “organizar el intercambio voluntario de valor con sus clientes” y
que se precise su alcance cuando se declara allí: la mercadotecnia es una
filosofía de la empresa según la cual la satisfacción de las necesidades y
deseos del cliente es la justificación social de su existencia, en
consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a determinar
esas necesidades y luego a satisfacerlas para obtener una utilidad creciente,
de forma estable en el largo plazo.
El
marketing empresarial en Cuba antes del perfeccionamiento se manifestaba por un
accionar orientado a la espontaneidad y a la contingencia. En la actualidad,
aún existen creencias de que el marketing es una acción que produce gastos y no
beneficios, por lo que no se le ha concedido la importancia que requiere dentro
de la filosofía empresarial. Esto ha conllevado a que, en la mayoría de las
empresas cubanas en perfeccionamiento, no existe un departamento de marketing o
comunicación que se encargue de dichas actividades, lo que constituye un
problema de estructura interna en las organizaciones y que contradice lo
establecido por el GEPE en las Bases del Perfeccionamiento Empresarial, 1998.
Múltiples pueden ser las causas de que esto acontezca, desde una dirección no
centrada en el crecimiento estratégico, la poca visualización de la importancia
de un fenómeno que se arraiga a países capitalistas, la falta de competencia
entre las empresas cubanas entre tantas otras ligadas al hecho de no contar con
comunicadores o reducir el trabajo de este a la información. Para Hernández
(2013) esto ocurre debido a la ausencia del tan necesario DIRCOM, la persona
que controla los procesos de cada uno de los departamentos, unificándolos en
una sola estrategia y en función de que la empresa se proyecte con una visión
holística y sistémica de las partes.
Por
otro lado, las actividades que gestiona la comunicación de marketing son
vistas como un anexo, no como una necesidad, aún la concepción cubana no ha
incorporado de manera integral las fases de estudio, planificación,
implementación, control y evaluación de la comunicación. Lo mismo ocurre con
las herramientas de marketing y sus respectivos departamentos. Otro
problema que no permite el desarrollo de esta actividad es la limitada
comprensión hacia el consumidor y la carencia de métodos de retroalimentación.
La solución no está en hacer más marketing,
sino mejorar el trabajo de marketing en las condiciones de la realidad
cubana. Con la aplicación de la filosofía de marketing integrado en la
dirección de las empresas cubanas se lograría una inserción con éxito en el
mercado, así como el perfeccionamiento de la producción y los servicios con una
mejor orientación hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de la
población.
CONCLUSIONES
El marketing constituye una importante herramienta
para el funcionamiento organizacional, pues este se centra en el cambio de los
servicios y la producción utilizando como estrategia fundamental la
comunicación integrada a su gestión.
Las conceptualizaciones sobre el marketing y su
integración con la comunicación, evolucionan desde una concepción reduccionista
y fragmentada hasta una definición que incluye el valor, la comunicación y
el proceso estratégico.
La comunicación debe
valorarse como un proceso gestionado, que utiliza herramientas del marketing
para la mejora de identidad y posicionamiento de las empresas cubanas.
La consideración de la
comunicación como herramienta integrada del marketing es fundamental
para la implementación de estrategias que permitan perfeccionar
la producción y los servicios con una mejor orientación hacia la satisfacción
de las necesidades y deseos de la población.
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