RESUMEN
Introducción: Las organizaciones, en este caso los
medios de comunicación, deben estar conscientes de que existen fenómenos y
amenazas que no se pueden predecir. Por ello, precisan contar con instrumentos
diseñados desde postulados teóricos y prácticos que permitan cumplir con su
objeto social: informar debidamente a sus públicos, sin alarmas extremas; pero
con apego a la verdad y, sobre todo, con precisión para convertirse en aliados
tanto de las instituciones como de la ciudadanía. El periódico Escambray
no escapa de ese fenómeno.
Objetivo: Proponer un Plan de comunicación de
crisis para el periódico Escambray de la
provincia Sancti Spíritus.
Métodos: Se empleó un diseño cualitativo, de tipo descriptivo, cuya
característica fundamental es la flexibilidad. Se sostiene en la investigación bibliográfica y
documental, la observación participante, entrevista y el grupo de discusión.
Resultados: Debido a la importancia que tiene la
gestión eficiente de la comunicación en situaciones de crisis y en
correspondencia con la necesidad de coordinar todos los factores, de modo que
se logre una mayor articulación para reducir la tendencia a la improvisación
que hoy existe, se propone el primer Plan de comunicación de crisis del
periódico provincial de Sancti Spíritus, con sustento teórico y práctico tras
las experiencias de los tiempos de COVID-19.
Conclusiones: La propuesta, como herramienta de
comunicación, contribuirá a restaurar la imagen pública y la reputación
corporativa del periódico Escambray de Sancti Spíritus, ante la
complejidad de los diferentes fenómenos naturales o de cualquier otra índole.
Palabras
clave: comunicación
de masas; equilibrio ecológico; prensa local
ABSTRACT
Introduction: Organizations,
in this case the media outlet, must be aware that there are phenomena and
threats that can predicted. Therefore, they need to have tools designed from
theoretical and practical principles that allow them to fulfill their social
purpose: to properly inform their audiences, without extreme alarm; but
adhering to the truth and, above all, with accuracy, to become allies of both
institutions and citizens. The Escambray newspaper is not an exception to this
phenomenon.
Objective: To propose a Crisis
Communication Plan for Escambray newspaper in the province of Sancti Spíritus.
Methods: A
qualitative, descriptive design was used, whose fundamental characteric is
flexibility. It is based on bibliographic and documentary research, participant
observation, interviews, and discussion groups.
Results: Due to the
importance of efficient communication management in crisis situations and in
correspondence with the need to coordinate all factors, in order to achieve
greater articulaton to reduce the tendency towards improvisation that currently
exists, the first Crisis Communication Plan for the provincial newspaper of
Sancti Spiritus is proposed, with the theoretical and practical support based
on the experiences from the times of COVID-19.
Conclusions: The proposal,
as a communication tool, will contribute to restoring the public image and
corporate reputation of the Escambray newspaper of Sancti Spíritus, in
the face of the complexity of different phenomena or those of any other nature.
Keyword: ecological balance; local
press; mass communication
INTRODUCCIÓN
La comunicación es un proceso
inherente a las relaciones sociales. Interviene de manera directa en todos los
asuntos de la vida. Las etapas de crisis no resultan una excepción; sino que
precisan, por su propia esencia, de sistemas comunicativos oportunos y eficaces
para enfrentarlas.
En tiempos de globalización, resulta
común que se extiendan las experiencias, los modelos de actuación, las rutinas
productivas de las organizaciones o los sistemas de trabajo. Pero también, en
la misma medida, se diseminan los riesgos y las amenazas.
De esa manera ocurrió —como casi todas
las crisis— con el coronavirus SARS-CoV-2, cuyo impacto inicial en una pequeña
aldea china devino luego una pandemia que se multiplicó por todo el mundo,
sin distinciones geográficas, políticas o sociales.
La compleja situación generada por la
enfermedad puso también a prueba los sistemas de comunicación. Trinquete Díaz y Aja Díaz (2021) afirman que:
El brote de COVID-19, provocado por el
SARS-CoV-2 (…) en Wuhan, a finales de 2019, no solo modificó los protocolos de
actuación médica ante epidemias de infecciones respiratorias en el mundo, sino
que cambió la forma en que la prensa en particular ―y los medios de
comunicación en general― manejan las contingencias sanitarias. (p. 95)
Se trata de un fenómeno inesperado que
desafía las fórmulas preestablecidas por los medios para informar debidamente a
sus públicos, sin alarmas extremas, pero con apego a la verdad y; sobre todo,
con precisión para convertirse en aliados tanto de las instituciones como de la
ciudadanía. Por ello, el objetivo de este estudio consiste en proponer un Plan
de comunicación de crisis para el periódico Escambray de la provincia
Sancti Spíritus.
El cumplimiento de este objetivo
constituye, a su vez, un aporte práctico y una novedad científica ya que en ese órgano de prensa, aunque
existen documentos que norman la Comunicación organizacional donde se hacen
menciones a las situaciones de crisis, no existe uno para tal contexto. Esta
investigación resulta importante porque se adentra en un fenómeno tan complejo
como diverso, al proponer un Plan de Comunicación que responda a los tiempos
actuales, que permita una comunicación proactiva en este tipo de situación.
DESARROLLO
Las organizaciones —en este caso los
medios de comunicación— deben estar conscientes de que existen fenómenos y
amenazas que no se pueden predecir; no obstante, sí tienen que estar prevenidas
y preparadas para enfrentar cualquier contingencia, con ética y profesionalidad
(Trinquete Díaz y Aja Díaz, 2021).
Los efectos de las crisis tienen
repercusión sobre la confianza de los distintos grupos de interés de las
organizaciones (Talavera Manzano et al., 2025), lo que convierte a la gestión
de comunicación en una de las áreas estratégicas en las entidades.
En este sentido, resulta esclarecedor
el concepto de gestión de comunicación de crisis que propone González Herrero
(1998) y se sustenta en:
La capacidad de una
organización de reducir o prever los factores de riesgo e incertidumbre
respecto al futuro, de forma que se capacite a la misma para asumir de manera
rápida y eficaz las operaciones de comunicación necesarias que contribuyan a
reducir o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre su
imagen y reputación. (p. 38)
Aquí aparecen ideas medulares: prever,
capacitar, reducir efectos negativos, salvar la imagen y la reputación; claves
de cualquier institución para sortear los riesgos que implica enfrentar alguna
situación imprevista, independientemente de su magnitud o gravedad.
Para las autoras de este estudio,
resulta pertinente precisar que las acciones comunicativas de ninguna
organización descansan en la improvisación, sino que deben fundamentarse en
análisis objetivos de sus fortalezas y debilidades, sus recursos humanos y
económicos, su objeto social y su misión. Pero, además, deben ser orgánicas y
proactivas para anticiparse a los acontecimientos y poder afrontarlos con
efectividad.
La pandemia del SARS-CoV-2 se inscribe
entre las crisis de mayor impacto de los últimos tiempos, tanto por su
extensión progresiva y violenta a toda la geografía mundial, como por su
impacto sobre la salud y la vida de las personas.
Apenas se detectaron los primeros
casos en diciembre de 2019 y ya el 30 de enero de 2020 la OMS declaraba una
emergencia de salud pública a nivel internacional. En la guía de la citada
institución para planificar la comunicación en caso de brotes epidémicos se
expusieron muy temprano, incluso, las funciones que debería cumplir un medio de
prensa durante un período de ese tipo.
Sin embargo, constituyó un desafío
para las organizaciones mediáticas —y en general para todos los soportes
comunicativos— de los distintos países, desarrollar una cobertura ágil,
exhaustiva, diversa y, sobre todo efectiva, de esta emergencia.
En su Aproximación a la comunicación
social en tiempos de COVID-19, Torres Ponjuán et al. (2020) precisan
que:
Este
contexto ha impuesto retos importantes a la comunicación, otras maneras de
informar y explicar a las personas lo que ocurre, otras maneras de pensar la
información y comunicación, no solo desde los grandes medios sino también desde
los espacios locales, desde la individualidad y desde los grupos, (…). (p. 151)
En general se asume que la COVID-19,
por su propia naturaleza desconocida y globalizadora, de cierta manera encontró
desprevenidos a los órganos de prensa.
En un primer momento, se minimizó el
impacto que la enfermedad podría ocasionar sobre las poblaciones, lo cual
influyó de forma negativa en sus comportamientos y en la magnitud de la
propagación del virus. Las brechas dejadas por los medios oficiales, en sus
coberturas, dieron lugar a la proliferación de fakenews y
desinformación; tanto en las redes sociales, como en otros escenarios
comunicativos.
En etapas posteriores, la información
se centró en estadísticas abrumadoras que alejaron a las audiencias de los
productos comunicativos; permeados, además, por una alarma justificada; pero no
bien conducida. Otro fenómeno apreciable resultó la saturación de mensajes:
educativos, científicos, academicistas y triunfalistas sobre la evolución de la
enfermedad que, en lugar de generar confianza, provocaron escepticismo y duda
en los públicos.
A manera de guía que pudiera seguirse
para enmendar errores y asegurar una mayor efectividad del tratamiento a
situaciones de emergencia, Costa-Sánchez y López-García (2020) citan en su
investigación una serie de principios que deben aplicarse en la comunicación de
crisis de salud pública, según el criterio de expertos que han participado en
la gestión de crisis de epidemias y pandemias recientes, por lo cual
constituyen referentes no desdeñables.
En primer lugar, recomiendan ser
proactivos y comenzar la comunicación pública desde el inicio de la crisis,
puesto que la información tiene un efecto calmante, incluso si trata sobre
riesgos para la salud. Otro aspecto a tener en cuenta por las organizaciones
implicadas es la necesidad de ser accesibles a la prensa y comunicar con
regularidad, pero debe evitarse la saturación informativa.
Del mismo modo, resulta pertinente
comunicar información sobre riesgos para la salud con consejos destinados a la
población acerca de cómo reaccionar por sí misma a esas amenazas. Informar de
manera sencilla, precisa, transparente, sin ser condescendiente y en el debido
momento; ser honesto y evitar mantener información secreta para tranquilizar al
público; ser claro sobre lo que se sabe y sobre lo que no se sabe (todavía),
son otros imperativos.
Además, se debe asegurar la
coherencia en los mensajes comunicados a la prensa por las autoridades
sanitarias, presentar las cifras correctas para facilitar una acción concreta
y, no menos importante, mostrar respeto y empatía con la ansiedad de la
población (Costa-Sánchez y López-García, 2020).
El caso Cuba: vivencias y lecciones
El tratamiento periodístico a la
COVID-19, encontró en Cuba similares obstáculos que en el resto del mundo, a la
par de los desafíos propios de sus contextos comunicativos.
Un estudio realizado por Trinquete
Díaz et al. (2022), en torno al tratamiento a la pandemia
hasta ese momento en medios de prensa de distintas provincias cubanas, señalaba
que durante el abordaje periodístico en la etapa inicial primaron las historias
humanas, el correcto y abundante empleo de estadísticas y el ejercicio de un
periodismo responsable y sensible, que demostró la posibilidad de avanzar en la
construcción de una agenda mediática en sintonía con los intereses de la
ciudadanía.
Sin embargo, las autoras del presente
artículo consideran que los temarios de los medios no estuvieron siempre a la
altura de las exigencias de la agenda pública, en lo cual influyeron no solo
las competencias profesionales o las políticas editoriales, sino las
mediaciones externas, incluidas las regulaciones institucionales sobre qué se
podía informar, cómo y cuándo.
Por otra parte, los productos
comunicativos ocasionalmente resultaron inefectivos, debido a que transitaron
de un discurso tranquilizador a uno alarmante, sin matices necesarios.
Igualmente los mensajes sufrieron, por un lado, la influencia del tono
oficialista mientras por otro, se recurrió a un lenguaje de guerra que, si bien
se justificaba en el contexto, no ayudó a interpretar cabalmente el
comportamiento social que se pretendía. Los titulares de batalla, combate,
lucha contra el virus…, generaron una sensación de agobio y hastío en las
audiencias.
Trinquete Díaz y Aja Díaz (2021)
hablan también de “desarticulaciones” entre las coberturas y la situación
epidemiológica; una alta concentración de publicaciones periodísticas en la
primera etapa, en detrimento de la segunda; la falta de concordancia entre el
alza de la incidencia y la intensidad de las coberturas, tanto en medios
nacionales como provinciales, así como evidencias de un “cansancio informativo”
a medida que transcurrió la pandemia.
De igual manera, sus análisis muestran
la ausencia de una segmentación de mensajes por tipos de públicos, de soportes
comunicativos y de territorios, teniendo en cuenta las particularidades de la
situación sanitaria en cada caso.
No debe menospreciarse en un análisis
sobre el tema, el impacto que provocó la enfermedad sobre los recursos humanos
de los medios, pues muchos integrantes de sus equipos de prensa se contagiaron
y hasta perdieron la vida en el ejercicio de la profesión, lo cual incidió en
la sobrecarga de otros, fatigados por el trabajo excesivo, los retos de la
situación sanitaria y la crisis económica y social que, en general, enfrentó el
país en tales circunstancias.
De ello se deriva la necesidad de
transformar los escenarios comunicativos para situaciones de crisis. Así lo
apuntan Trinquete Díaz et
al. (2022),
quienes señalan que la complejidad de la comunicación social, vinculada a la
pandemia de la COVID-19, enfatiza el imperativo de introducir nuevas prácticas
vinculadas a la comunicación de crisis y la comunicación de riesgos, donde el
enfrentamiento a la desinformación, el uso de las plataformas sociales y la
educación mediática de los ciudadanos se encuentren entre las misiones más
apremiantes.
Los escenarios de crisis demandan,
como resulta lógico, una visión objetiva, coherente e intencionada de los
medios de comunicación, de modo que los receptores no solo logren sentirse
representados, sino amparados y orientados de cara a la búsqueda de soluciones
(Schwarz,
2019).
Los medios deben asumir estas
recomendaciones, como actores principales de los procesos comunicativos en
situaciones de crisis; capacitar sus recursos humanos, establecer planes
anticipados y organizar debidamente sus agendas, desde la calma, para
situaciones de contingencia. Solo de este modo podrán devenir aliados de las
audiencias y agentes facilitadores de soluciones; o lo que es lo mismo, requieren estar alertas.
Las organizaciones, en este caso los
medios de comunicación, deben estar conscientes de que existen fenómenos y
amenazas que no se pueden predecir, pero sí tienen que estar prevenidas y
preparadas para enfrentar cualquier contingencia, con ética y profesionalidad
(Hidrobo Nina y Mena Clerque, 2025).
La planificación es
un principio importante que implica necesariamente que se concrete en la
adopción de medidas. La
Ley de Comunicación Social (Asamblea Nacional del Poder Popular, 2024), en su artículo 66.1, puntualiza que:
El plan
para la gestión de la comunicación de crisis tiene enfoque preventivo y define
riesgos potenciales, posibles públicos implicados y la producción de mensajes
para ellos, recursos humanos, materiales y financieros disponibles, acciones
comunicativas y medios, canales y soportes a emplear, formación y
entrenamiento, evaluación de impacto y valoración integral posterior a la
crisis. (p. 825)
Para el diseño del Plan de
comunicación de crisis, las investigadoras parten de los presupuestos teóricos
de varios autores, pero sobre todo de la metodología planteada por Pamies
Martínez y Rodríguez Gómez (2025) y Schwarz
(2019) (en ese orden de prioridad); así como las líneas generales
establecidas en la Ley de Comunicación Social (Asamblea
Nacional del Poder Popular, 2024), por su flexibilidad para adecuarse a
los contextos comunicativos cubanos en la actualidad.
El desarrollo de un
Plan de comunicación de crisis involucra una serie de pasos estratégicos y
minuciosos para salvaguardar la reputación y la integridad de la empresa frente
a situaciones desafiantes (Pamies
Martínez y Rodríguez Gómez, 2025)
- Situación de la entidad: se trata
de realizar un diagnóstico, elaborar una matriz DAFO, mediante la cual se
analicen debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades.
- Procedimiento y estrategia a
seguir: identificar tareas y responsabilidades y diseñar un calendario de
actuación atemperado a las circunstancias.
- Comité de crisis: determinar
específicamente quiénes forman parte de este comité y sus
responsabilidades.
- Diseño de modelos de redacción y
formato: el plan debe recoger mensajes predeterminados, modelos o
plantillas (en varios idiomas si fuera necesario), notas de prensa tipo,
modelos de infografías, videos, etc., lo cual permitiría ahorrar tiempo y
ser más efectivos.
- Identificar los canales de
comunicación: determinar canales y herramientas de comunicación que serán
empleados tanto a nivel interno como externo.
- Elaboración de un plan de
contenidos: para crear un calendario de contenidos de los diferentes
canales de comunicación se precisa identificar qué tipo de contenidos se
necesitan para alcanzar los objetivos y pensar cómo satisfacer las
necesidades del público con estos contenidos, en un momento concreto.
- Evaluación postcrisis: después de
la situación de crisis se precisa medir la efectividad de las acciones
comunicativas puestas en marcha.
La materialización eficaz de este plan
no solo posibilitaría enfrentar adecuadamente las situaciones de crisis; sino
asegurar la reputación de la organización, pues se puede perder en minutos el
esfuerzo de años en construirla.
Resulta imprescindible para todo medio
de comunicación, conocer que existe una gran variedad de clasificaciones de
crisis y, en cada una de ellas los autores aportan un nuevo punto de vista para
su estudio. Según su origen y el área afectada por la crisis (Pauchant &
Mitroff, 1992), la clasifica en:
• técnico/ externa.
• económico/ externa.
• personal-social organizativa/
interna.
• personal-social organizativa/
externa.
Mientras que González Herrero (1998)
clasifica las crisis de acuerdo con las posibilidades de intervención de la
organización.
• Crisis evitables: situaciones que
podrían evitarse mediante una intervención oportuna y eficaz por parte de la
organización y cuyo origen se encuentra, normalmente, en acciones humanas sobre
las que la empresa puede influir o controlar.
• Crisis no evitables (accidentales u
operativas): su origen está principalmente en agentes de la naturaleza, aunque
también podemos incluir errores o acciones humanas no controlables por la
empresa.
Existe un buen número de
clasificaciones sobre las causas de las crisis, por lo que Rojas Orduña (2003) logra una agrupación general, que define que
estas causas pueden deberse a:
(…)
fenómenos naturales (…), crisis relacionadas con la salud y la alimentación
(epidemias, intoxicaciones, etc.), acontecimientos políticos y conflictos
sociales (…), accidentes (relacionados con el transporte, que afecten al medio
ambiente, incendios, derrames químicos, etc.), eventos de origen criminal (…),
asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.),
hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.), retirada de
productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su
elaboración, etc.), y ataques informáticos (virus, entrada de hackers a
sistemas, etc.). (p. 138)
El Plan de crisis debe recoger mecanismos
que coordinen la comunicación dentro de la organización mediática y filtren la
información que producen sus distintos departamentos. Para conseguir buenos
resultados, el gestor de crisis tiene que asegurarse de que existe un flujo
constante de comunicación entre los miembros del comité de crisis y el resto
del colectivo, no solo durante una crisis sino desde antes.
La necesidad de un comité de crisis
deriva de la importancia de tener un procedimiento preestablecido bajo la
normativa de la empresa que gestione jerarquías y tenga el personal capacitado
para responder como una unidad en pro de la buena imagen corporativa.
El
comité se activa en el momento en el que llega la crisis y ésta merece tal
consideración por parte de la compañía. Pero, es en tiempos de tranquilidad
cuando la organización debe analizar cuidadosamente la composición y funciones
de este órgano, ya que cuando lleguen las urgencias todas estas cuestiones
deben ser conocidas y dominadas por los miembros del Comité. (Losada Díaz,
2010, p. 65)
Un comité de crisis, al decir de Rojas
Orduña (2003), es una figura táctica y de decisión clave en la gestión de
cualquier situación de crisis, y es el que se encarga de decidir si amerita ser
considerada como tal y definir cuál es su nivel de gravedad. Al detectar su
posible existencia, son quienes determinan si se va a actuar y deciden quién
hablará.
Se asume que los públicos y grupos de
interés deben identificarse antes de que ocurra la crisis, para establecer
relaciones cordiales con ellos que faciliten la comunicación en ese tipo de
situaciones. En esos contextos se precisa ofrecer una cobertura veraz e
inmediata para llegar a un mayor número de públicos.
Todo Plan de Crisis debe incluir las
actividades a seguir antes, durante y después de la Crisis. Existen tres etapas
básicas:
• Identificar las crisis que han
ocurrido o pueden ocurrir.
• Determinar cuáles de esas crisis
podrían afectar en el futuro.
• Tomar acciones para evitar o
disminuir los efectos de las crisis más probables o del conjunto de ellas.
Una vez conocida la crisis, la
actuación de la institución tiene que ser lo más rápida posible, facilitar toda
la información y establecer una comunicación fluida con sus audiencias. Son
muchos los factores que hay que tener en cuenta para prevenir una situación
así; por lo que se considera importante conocer cuándo y cómo se produce, el
tipo, la formación del comité de crisis, la gestión de la comunicación y la
estructura del plan de crisis.
MATERIALES Y MÉTODOS
Sobre la base del objetivo de investigación,
se asume una perspectiva metodológica cualitativa de tipo descriptivo,
orientada a la producción en un ámbito de aplicación dentro del periódico Escambray,
de Sancti Spíritus.
Para facilitar la exploración de los
diferentes elementos a indagar sobre las rutinas del órgano de prensa, se
incluyó el estudio de caso como una estrategia de diseño de la investigación
cualitativa.
De acuerdo con las entrevistas y la
observación participante, el colectivo del periódico no considera importante y
necesario que exista un plan de comunicación de crisis, aunque sí reconocen
cómo la llegada del coronavirus rompió con todos los procesos conocidos en la
gestión de contenidos.
En el caso de la investigación bibliográfica y
documental, permitió encontrar bibliografía internacional, sobre todo, para la
propuesta del estudio, así como diseñarla sostenida en basamentos teóricos.
Por su parte, en consenso con el grupo de discusión se tomaron acuerdos para realizar la
propuesta, según las particularidades del contexto comunicativo del periódico Escambray,
de la provincial Sancti Spíritus.
En la investigación se promueve como
premisa que, disponer de un plan flexible para gestionar la comunicación en
situaciones de crisis de diverso tipo, le permitirá
al periódico Escambray reacomodar, con mayor celeridad, las rutinas
productivas a las nuevas circunstancias y brindar un tratamiento periodístico
más integral y efectivo a las coberturas en situaciones de emergencia.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El periódico Escambray, fundado
el 4 de enero de 1979, es una organización mediática integrante del sistema de
medios de comunicación cubanos y, específicamente, de la prensa de Sancti
Spíritus. Constituye una institución que genera contenidos informativos y
analíticos para numerosas plataformas.
Escambray es, además, un medio territorial en
tanto institución informativa especializada en reflejar el acontecer de la
provincia, sin perder de vista el contexto nacional e internacional, y en
correspondencia con los principios técnico-profesionales de la Comunicación y
con la deontología propia del ejercicio profesional en una sociedad socialista.
Los intereses editoriales giran en
torno a la realidad espirituana, los fenómenos, procesos y acontecimientos que
tienen lugar en la provincia, así como otros sucesos del panorama nacional e
internacional que puedan interesar al lector, sin perder de vista que la
audiencia ya no está compuesta únicamente por quienes acceden a los ejemplares
impresos, sino también por los que visitan las múltiples plataformas web. De
ahí que los criterios para seleccionar los valores-noticia sean cada vez más
amplios.
Para cumplir su propósito de emitir
productos comunicativos que informen, faciliten la comprensión de la realidad y
permitan una adecuada interpretación de los fenómenos, las estructuras
editoriales y administrativas trabajan en función del todo y velan por el buen
funcionamiento de cada una de las partes.
Para el enfrentamiento de las crisis,
se hace necesaria la adopción de un grupo de medidas que apoyen este proceso,
entre las que destaca la elaboración de un Plan de comunicación de crisis,
documento base que facilita la preparación y la administración planificada de
los componentes comunicativos en escenarios excepcionales.
Con el objetivo de orientar el proceder
en posibles situaciones de crisis y anticiparse a los efectos que puedan
provocar, se creó el Plan de comunicación de
crisis en el periódico Escambray. Dicho instrumento es un esquema que
recoge las normas y fórmulas de actuación de la entidad ante la aparición de una situación de crisis y que define los
mecanismos de la gestión de la comunicación en sus distintas etapas.
Desde la perspectiva comunicativa, la
gestión de la crisis incluye diferentes fases:
·
Precrisis: etapa
en que se reconocen las señales iniciales de la ocurrencia de una crisis, por
lo cual se deben identificar las raíces del conflicto y comenzar la planeación
para su resolución.
·
Crisis: en esta
fase se desata la situación excepcional y se hace evidente para los diferentes
actores. En este período se debe ejecutar la estrategia y el plan comunicativo
trazados desde la etapa anterior, que se dirigen a informar acerca de las
medidas que se adoptan en función de la eliminación o terminación definitiva de
la situación problémica.
·
Postcrisis: una
vez superada la crisis, se debe producir la evaluación del proceso en sentido
general, lo cual deriva hacia el señalamiento de recomendaciones que coadyuven
en la adaptación y mejora de los planes definidos. Permite la identificación de
nuevos enfoques sobre los cuales operar en situaciones similares que a futuro
ocurran nuevamente.
A partir de esas tres fases, el plan
se concreta en los siguientes aspectos:
Reseña de la institución, se referencian los principales datos
y características de la organización de forma sucinta, objeto social, misión,
visión, estructura organizativa, documentación normativa.
Como segundo aspecto, se definen objetivos
generales y específicos que poseen el plan y los lineamientos generales de
la comunicación en período de crisis. Se incluyen también las particularidades
y características de la situación actual y se elabora la matriz DAFO
(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
El tercer paso es la identificación
del conflicto potencial e inventario de riesgos. Se identifican los riesgos
o conflictos potenciales, susceptibles de ocurrir, con incidencia en el estado
dentro del periódico Escambray y su gestión eficiente. Los mismos se
califican de acuerdo con su naturaleza, nivel de importancia para la entidad y
la gravedad de los potenciales daños. Se plantean las posibles repercusiones de
estos, así como la posible área de afectación.
En la fase de precrisis se reconocen
las primeras señales de la ocurrencia de una crisis y se identifican las raíces
del conflicto para el comienzo de la planeación que conlleve a su solución.
ü Análisis de los riesgos o conflictos
potenciales: De los riesgos identificados se concede prioridad, es decir, se
determina su grado de incidencia en lo referente a cuáles precisan de una acción
inmediata, a mediano plazo o a largo plazo. Se evalúa su probabilidad de
ocurrencia y cuándo, de forma estimada, pudiese afectar a la entidad,
identificando además si su impacto es directo o indirecto.
ü Plan de acciones: Se delinean las
acciones a desarrollar una vez surgida la crisis. Las mismas están dirigidas a
eliminar sus causas o, en su defecto, a mitigarlas.
Se diseña el Mapa de Riesgos para
obtener información amplia y discriminada para entender mejor las amenazas,
tanto de la organización mediática como de sus procesos y proyectos, para planear acciones con el propósito de prevenir y mitigar los impactos y daños de posibles
eventos que puedan afectar la entidad.
Además, se definen los públicos y el
directorio de crisis con el nombre y contactos de los directivos principales de
la entidad, que pueden ser susceptibles de tener incidencia o estar afectados
durante el desarrollo de la crisis, y de los cuales se requiera su
participación, con el propósito de que puedan ser localizados en el momento preciso.
Este directorio, además, debe contar con la referencia y los datos de contacto
de otros medios de comunicación, autoridades políticas y gubernamentales, así
como organismos estatales de relevancia para la institución, que puedan ser
objeto de intercambio comunicativo ante la ocurrencia de la crisis.
En este apartado también se refieren
los miembros que constituyen el Comité de Crisis, sus funciones y
responsabilidades y procedimientos de actuación, así como los sistemas de
alerta para estos. Se
selecciona el Vocero de Crisis, persona que ejerce como representante del
periódico Escambray ante sus diferentes públicos durante la crisis, lo
cuales deben transmitir la posición de esta, respecto a la coyuntura. Su
selección debe considerar su dominio sobre los temas y habilidades
comunicativas.
Comunicados modelos: Se confeccionan
modelos de comunicados informativos que sirvan de ejemplo y se adapten a las
necesidades comunicativas de la entidad en la etapa de crisis, si se precisa
difundir información a los diferentes públicos y se definen las vías o canales.
En la Fase de Crisis se delinean las
acciones que se deben desarrollar una vez surgida la crisis. Las mismas están
dirigidas a eliminar las causas de la crisis o, en su defecto, a mitigarlas. En
este período se debe ejecutar el plan comunicativo trazado desde la etapa
anterior, el cual se dirige a informar acerca de las medidas que se adoptan en
función de la eliminación o terminación definitiva de la situación polémica.
Por último, en la fase de Postcrisis
es necesario examinar integralmente la crisis que permitirá, luego de superado
el problema, resolverlo por completo no solo en las actividades laborales del
medio, sino en la formación de sus ejecutivos editoriales y públicos
específicos alrededor de lo ocurrido, para evaluar el impacto y valorar el
contexto posterior a la crisis, con el propósito de elaborar recomendaciones
que coadyuven a la adaptación y el perfeccionamiento de los planes definidos.
Ello conlleva a la identificación de nuevos enfoques sobre los cuales operar en
situaciones similares que ocurran en el futuro.
Control y evaluación: Se definen los
medios que permitan evaluar la efectividad de las acciones proyectadas. La
intención de este paso se dirige a rectificar los desvíos del plan que fue
concebido preliminarmente y rediseñar las estrategias según se estime
necesario.
CONCLUSIONES
Los escenarios de crisis demandan una
visión integradora e intencionada de los medios de comunicación, de modo que
las audiencias logren no solo sentirse representados, sino amparados y
orientados. A partir de las experiencias de las coberturas de la COVID-19, los
medios de prensa, así como los sistemas institucionales vinculados con esta
actividad, requieren establecer métodos de trabajo más dinámicos y eficaces
para situaciones de emergencia. Asimismo, precisan planes de comunicación que
permitan enfrentar, con más efectividad, otras situaciones similares en el
futuro.
El Plan de Comunicación de crisis
propuesto al periódico Escambray, más que una necesidad, es una
prioridad para la gestión de la comunicación en correspondencia con el actual
contexto. El carácter flexible le permite enfrentar con eficacia situaciones de
contingencia de diversa índole.
Sustentada en un soporte
teórico, la herramienta fue elaborada desde una perspectiva sistémica, que
comprendió la formulación de acciones sinérgicas a lo interno y lo externo de
la organización, dirigidas a encarar con efectividad situaciones de crisis que
pudieran presentarse.
La propuesta del Plan,
como herramienta de comunicación, contribuirá a restaurar la imagen pública y
la reputación corporativa del periódico Escambray de Sancti Spíritus,
ante la complejidad de los diferentes fenómenos naturales o de cualquier otra
índole.
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Conflicto de intereses: Los autores declaran no tener
conflictos de intereses.
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Contribución de los autores:
Conceptualización,
Investigación, Metodología, Administración del proyecto, Recursos, Redacción
– borrador original: Yoleisy Pérez Molinet
Supervisión, Visualización, Revisión
y edición: Lisandra Gómez Guerra
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Márgenes publica sus artículos bajo una https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es
